Marketing territoriale

Marketing territoriale

Il marketing territoriale è un concetto relativamente nuovo e complesso, molto vicino al marketing aziendale per tecniche e linguaggio utilizzati ma, allo stesso tempo differente sotto vari aspetti.
Una sua definizione, largamente condivisa tra gli addetti ai lavori, è quella del docente di Marketing S. Chiariello:

“Il Marketing Territoriale è la disciplina che studia il territorio e il mercato degli investitori, con lo scopo di rilevare dati e informazioni utili alla definizione e attuazione di un piano strategico di marketing territoriale, condiviso da operatori pubblici e privati, incentrato sulla promozione e vendita dell’offerta territoriale (cioè un prodotto sostanziato da un insieme di servizi infrastrutturali, energetici, formativi, etc.) in cambio di nuovi investimenti profittevoli, i quali, senza stravolgere l’ambiente e la cultura, possano risultare di aiuto anche in termini di rafforzamento della competitività e dell’internazionalizzazione delle imprese, nella prospettiva di accrescere il tasso di occupazione e quindi il benessere sociale.” (Chiariello, 2007).

Che relazione esiste tra marketing e territorio?

Per rispondere alla domanda dobbiamo considerare il territorio, non più come mero oggetto fisico ma, bensì come una pluralità di soggetti che condividono una strategia di fondo di creazione di valore. Queste entità, Pubblica Amministrazione, Università, imprese e cittadini, andranno a definire in un ottica di lungo periodo, il posizionamento e l'identità di un territorio, attraverso l'individuazione di una "destination" chiara e facilmente riconoscibile agli occhi dei consumatori. Per destination si intende la creazione di un sistema locale di offerta turistica (SLOT) capace di attrarre risorse esogene ed endogene al territorio.

Quello che voglio dire in questo post, è che attraverso il marketing territoriale, si può bypassare il circolo vizioso dei finanziamenti pubblici tanto caro alle istituzioni ma, non sempre utilizzato a dovere per lo sviluppo di un territorio. Bisogna capire è che lo scambio opportunistico tra utenti, non ha mai portato grandi vantaggi per le aree geografiche particolarmente disagiate. Motivo per cui, le imprese non possono essere incentivate ad attivare politiche di investimento, solo per mezzo di agevolazioni fiscali ed economiche, poiché terminato il sostegno pubblico, di sicuro de-localizzeranno in quei luoghi più favorevoli al loro profitto, lasciando il territorio in gravi difficoltà.

Come si può aumentare l’attrattività di un territorio?

Al fine di evitare aree geografiche strettamente collegate a un solo comparto produttivo, l'esempio di Termini Imerese è lampante, è meglio istituire distretti attrattivi agli investimenti, i quali attraverso politiche di valorizzazione di quei fattori tangibili e intangibili, riescono a rendere più appetibile un territorio sul mercato. L'attrattività territoriale creerà dunque maggiori opportunità per tutti, dalle aziende ai cittadini, incrementando notevolmente il valore netto positivo (VNP) percepito.

Criticità

Non è tutto oro quello che luccica, si potrebbe dire. Uno dei principali problemi del marketing territoriale è il difficile raggiungimento dei propri obiettivi, dovuto essenzialmente a un deficit di governance, tipica degli enti pubblici. Come ben sappiamo, il management di un'impresa ha obiettivi comuni e ben definiti, mentre con il marketing territoriale molto spesso si assiste alla collaborazione di diversi soggetti, più o meno capaci e con finalità del tutto discordanti tra loro. In questo modo non si massimizza affatto l’utilità pubblica, anzi si sperperano risorse, per mancanza di coordinazione tra i diversi operatori chiamati in causa. Il territorio non essendo gestito in un’ottica imprenditoriale, non viene venduto ai potenziali consumatori come un vero e proprio prodotto, il che si traduce in perdite per l'intera area geografica e per i soggetti residenti.